De concurrent als strategie
Als je vooral weet waar je tegen bent.
Een aantal regionale horecagroothandels besloot de krachten te bundelen.
Samen wilden zij een antwoord bieden op de groei van een landelijke concurrent die steeds meer kleinere spelers overnam.
Het plan leek logisch.
Landelijke dekking creëren. Gezamenlijk naar buiten treden. Een sterk merk bouwen dat de kracht van het netwerk zichtbaar maakte.
Ik werd betrokken bij de ontwikkeling van dat merk en de communicatie eromheen.
Maar al snel ontstond een fundamentelere vraag.
Waar staat dit netwerk eigenlijk voor?
MOOIE WOORDEN ZIJN NOG GEEN POSITIONERING
Tijdens gesprekken kwamen steeds dezelfde begrippen terug.
Ambacht. Vakmanschap. Persoonlijke service. Versheid.
Het klonk goed.
Totdat we gingen doorvragen.
Wat betekent ambacht hier eigenlijk? Waar blijkt dat vakmanschap uit? Wat maakt die persoonlijke service anders? En wat verbindt al deze zelfstandige ondernemingen werkelijk met elkaar?
Daar werd het lastiger.
Uiteindelijk bleef vooral één gezamenlijk argument overeind:
Samen stonden ze sterker tegenover een grotere concurrent.
Dat was een goede reden om samen te werken.
Maar nog geen positionering.
COMMUNICATIE KAN GEEN SAMENHANG CREËREN
De bedrijven bleven zelfstandig. Ze maakten hun eigen keuzes, vertelden hun eigen verhaal en hielden vast aan hun eigen manier van werken.
Tegelijkertijd moest er aan de buitenkant één sterk merk ontstaan.
Daar begon het te wringen.
Want communicatie moest zichtbaar maken wat intern nog onvoldoende bestond: een gedeeld idee over waar het netwerk voor stond en waarom een klant juist voor deze combinatie van bedrijven zou moeten kiezen.
Een slogan kon dat niet oplossen.
Een nieuwe huisstijl ook niet.
En een campagne evenmin.
Je kunt geen gezamenlijk verhaal vertellen als je niet weet wat je gezamenlijk te vertellen hebt.
EEN GEZAMENLIJKE CONCURRENT IS NIET GENOEG
De samenwerking bleek uiteindelijk niet duurzaam.
Niet omdat er geen zakelijke aanleiding was om samen te werken. Die was er wel degelijk.
Maar een gezamenlijke dreiging vertelt nog niet waar je gezamenlijk voor staat.
Ze hadden een gezamenlijke concurrent.
Maar geen gezamenlijke positie.
Discover The Meaning.
Geschreven door Daan Barnhoorn.
Een goed gesprek is vaak de beste start.
Let’s start one.
