AI bedreigt positionering Coolblue

Coolblue heeft jarenlang gebouwd aan een van de herkenbaarste klantbelevingen van Nederland.

De blauwe dozen. De woordgrappen. De enorme hoeveelheid productinformatie. Pieter Zwart die met zichtbaar enthousiasme over een televisie of wasmachine praat.

Alles draagt bij aan dezelfde belofte: Alles voor een glimlach.

En precies daar raakt AI de positionering van Coolblue.

Een steeds groter deel van de oriëntatie van consumenten verloopt via AI. Mensen gebruiken AI om informatie te zoeken, producten te vergelijken en advies te krijgen. Daarmee verschuift een deel van de klantreis naar een omgeving die Coolblue niet zelf vormgeeft.

Nog voordat je één blauwe doos hebt gezien.

VAN FUNCTIONEEL NAAR EMOTIONEEL

Alles voor een glimlach is meer dan een reclameregel.

Al bij de oprichting in 1999 formuleerden Pieter Zwart, Bart Kuijpers en Paul de Jong twee doelen: geld verdienen én de lat leggen voor klantgericht ondernemerschap. Zwart omschreef klanttevredenheid later als het kernwoord van Coolblue. Tevreden was niet genoeg. Het bedrijf wilde klanten verwonderen.

Die overtuiging kreeg overal vorm: in de website, productinformatie, winkels, bezorging, klantenservice, humor en communicatie.

Dat is belangrijk, want Coolblue verkoopt producten die op veel andere plekken precies hetzelfde zijn.

Een Samsung-televisie wordt bij Coolblue geen betere televisie. Een elektrische tandenborstel poetst er niet beter door.

Coolblue heeft emotionele waarde toegevoegd aan functionele producten.

Het zoeken, kiezen, bestellen en ontvangen werd onderdeel van het onderscheid.

En juist daar grijpt AI in.

AI HEEFT GEEN BOODSCHAP AAN EEN GLIMLACH

Jarenlang begon een belangrijk deel van de online zoektocht bij Google. Je zocht naar een televisie of wasmachine, klikte op een resultaat en kwam terecht op de website van een aanbieder.

Daar kon Coolblue zijn werk doen.

AI schuift naar voren in die klantreis.

Onderzoek van Pew Research Center uit 2025 laat zien dat gebruikers minder vaak doorklikken naar traditionele zoekresultaten wanneer Google een AI-samenvatting toont: 8 procent van de bezoeken met zo’n samenvatting leidde tot een klik op een traditioneel zoekresultaat, tegenover 15 procent zonder.

Adobe ziet tegelijkertijd het verkeer vanuit generatieve AI naar Amerikaanse retailwebsites sterk groeien.

De beweging is duidelijk: een deel van de oriëntatie vindt plaats voordat iemand een webshop bezoekt.

Vraag een AI-assistent welke televisie het beste bij je past en hij kan modellen vergelijken, reviews en productspecificaties verwerken, vragen beantwoorden en een selectie maken.

Efficiënt. Persoonlijk. Functioneel.

Maar zonder de blauwe omgeving, de woordgrappen en Pieter Zwart.

Een AI-assistent zoekt de beste televisie voor je. Coolblue probeert je ook nog een glimlach te bezorgen.

Precies die toegevoegde waarde komt onder druk te staan wanneer AI een groter deel van de oriëntatie overneemt.

VAN EMOTIONEEL NAAR FUNCTIONEEL

Hetzelfde product is bij verschillende aanbieders verkrijgbaar. Een AI-agent kan daardoor ook de keuze voor de retailer terugbrengen tot een paar functionele criteria:

Prijs. Beschikbaarheid. Levertijd. Garantie. Betrouwbaarheid.

Een AI-agent hoeft niet vrolijk te worden van Coolblue.

Hij hoeft alleen te bepalen dat Coolblue zijn beste keuze is.

Of juist niet.

Daar zit het pijnpunt.

Want AI kan precies de tegenovergestelde beweging veroorzaken van wat Coolblue jarenlang heeft opgebouwd:

van een emotioneel opgebouwde klantrelatie terug naar een functionele transactie.

Dat raakt de positionering.

En dan heb je als merk iets uit te zoeken.

Meaning before messaging.

Geschreven door Daan Barnhoorn.

Bronnen

Coolblue, Geschiedenis en Yearbook 2018
Coolblue, The Coolblue Story, Yearbook 2025
Bloovi, CEO Pieter Zwart over het geheim van Coolblue: “Er zit echt liefde in die doosjes van ons”, 2016
Pew Research Center, Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results, 2025
Adobe Digital Insights, Generative AI-powered shopping rises with traffic to U.S. retail sites