We fotografeerden het drukker dan het was
Als bezoekersgroei je positionering bepaalt.
Jarenlang was ik betrokken bij de marketing en profilering van een regionaal winkelcentrum, onder meer als projectleider van het citymagazine. Vanuit die rol werkte ik nauw samen met citymanagement, ondernemers en andere betrokken partijen.
In de beginjaren was het uitgangspunt helder.
Het centrum onderscheidde zich niet alleen door zijn winkels, maar vooral door de mensen erachter.
De bakker die zijn klanten kende.
De boekhandelaar die precies wist welk boek bij iemand paste.
De modezaak waar je eerlijk advies kreeg in plaats van een verkooppraatje.
Het magazine vertelde daarom vooral hun verhalen. Over vakmanschap, persoonlijke aandacht en de mensen die het centrum een eigen karakter gaven.
Langzaam veranderde dat.
VAN BETEKENIS NAAR BEZOEKERS
De ambitie werd steeds nadrukkelijker om meer mensen naar het centrum te trekken.
Dat is op zichzelf een logisch doel voor een winkelcentrum.
Maar het begon ook de communicatie te bepalen.
Producten kregen meer aandacht. Het centrum moest bruisend ogen. We wilden laten zien dat er iets gebeurde.
Zelfs de fotografie veranderde.
Een winkelstraat fotografeerden we met een telelens, waardoor mensen in het beeld dichter op elkaar kwamen te staan.
We fotografeerden het drukker dan het was.
De gedachte daarachter was eenvoudig: als het centrum er aantrekkelijk en levendig uitziet, komen er meer mensen naartoe.
Maar daarmee gebeurde iets interessants.
Het resultaat dat we wilden bereiken, werd steeds meer het verhaal dat we gingen vertellen.
DRUKTE IS GEEN REDEN OM TE KOMEN
Meer bezoekers was het doel.
Maar waarom zouden die bezoekers juist híér willen zijn?
Daar werd het antwoord langzaam minder duidelijk op.
De persoonlijke verhalen maakten steeds vaker plaats voor producten, activiteiten en beelden van een bruisend centrum.
En daarmee begon het magazine ook steeds meer te lijken op communicatie die ieder ander winkelcentrum had kunnen maken.
Precies datgene wat het centrum een eigen gezicht gaf, raakte verder naar de achtergrond.
Meer bezoekers is een doel. Geen positionering.
Die periode heeft mijn kijk op marketing wel veranderd.
Meer bezoekers, meer bereik of meer aandacht kunnen legitieme doelen zijn. Maar ze geven nog geen antwoord op de vraag wat je voor mensen aantrekkelijk, relevant of onderscheidend maakt.
Sindsdien probeer ik daarom eerder in het proces een andere vraag op tafel te krijgen:
Waarom zou iemand hier willen zijn?
Want als je dat antwoord uit het oog verliest, kun je steeds beter worden in aandacht trekken en tegelijkertijd steeds minder onderscheidend worden.
Discover The Meaning.
Geschreven door Daan Barnhoorn.
Een goed gesprek is vaak de beste start.
Let’s start one.
