Het ontwerpen van een positie

Textiles & More werkte van oorsprong als leverancier van interieurstoffen voor de professionele markt. Projectinrichters en interieurarchitecten konden er terecht voor materialen voor hotels, kantoren en andere commerciële interieurs.

Maar door ontwikkelingen in digitale printtechniek ontstond een nieuwe mogelijkheid.

Stoffen konden worden voorzien van eigen dessins. Later werd die mogelijkheid uitgebreid naar tapijt.

Daarmee ontstond feitelijk een nieuwe propositie.

Niet langer alleen kiezen uit bestaande collecties, maar ontwerpers de mogelijkheid bieden om kleur, dessin en materiaal veel nadrukkelijker onderdeel te maken van hun eigen ontwerp.

De techniek was er.

Nu moest ze naar de markt worden gebracht. Daar begon mijn opdracht.

Hoe maak je zichtbaar wat er ineens allemaal mogelijk is?

VAN TECHNIEK NAAR DESIGN

Om die mogelijkheden te laten zien, werkte Textiles & More samen met verschillende Nederlandse ontwerpers, onder wie Edward van Vliet, Workingbert en Claire Vos.

Dat leverde heel verschillende collecties op.

Uitgesproken grafische patronen. Organische vormen. Kleurcombinaties en dessins die juist lieten zien hoeveel vrijheid de printtechniek bood.

Maar daarmee ontstond ook een interessante communicatievraag.

Want hoe uitgesprokener het product wordt, hoe minder je eromheen nodig hebt.

De techniek zelf hoefde bovendien niet voortdurend centraal te staan. Voor een interieurarchitect is uiteindelijk veel interessanter wat hij of zij ermee kan creëren.

Dat werd het uitgangspunt voor de creative direction.

LAAT HET PRODUCT SPREKEN

De producten moesten het beeld bepalen.

Daarom kozen we voor een rustige visuele wereld. Veel wit. Veel ruimte. Grote beelden. Zo min mogelijk grafische elementen die concurreerden met de kleuren, structuren en dessins.

De communicatie hoefde niet met het product om aandacht te vechten. Ze moest het product laten spreken.

Vanuit die gedachte ontwikkelde ik de creative direction en vertaalde die naar een samenhangende marktintroductie.

Website, catalogus, fotografie en beurspresentatie kregen allemaal dezelfde visuele en inhoudelijke basis.

Er kwam een nieuwe website waarin de collecties, materialen en toepassingen centraal stonden.

Daarnaast ontwikkelden we een uitgebreide fysieke catalogus. Geen traditionele productfolder, maar een dik, zorgvuldig vormgegeven boekwerk op mat papier, waarin interieurbeelden, dessins en materiaalstalen samenkwamen.

Een middel dat aansloot bij de wereld van interieurarchitecten en projectinrichters en waarmee de mogelijkheden van het product niet alleen zichtbaar, maar ook tastbaar werden.

Dezelfde lijn werd doorgevoerd in presentaties en op beurzen.

Alle middelen vertelden hetzelfde verhaal.

LATEN ZIEN WAT ERMEE KAN

Uiteindelijk moest de toepassing bewijzen wat de techniek mogelijk maakte.

En soms leverde dat bijzondere projecten op.

Voor Chapter 3HREE van artdirector Maarten Spruyt in Het HEM werd de betonnen wand van een voormalige munitietunnel vastgelegd en vervolgens op textiel geprint. Daarvan werden twee gordijnen van bijna tien meter lang gemaakt, die opnieuw onderdeel werden van diezelfde ruimte.

De architectuur werd materiaal.

En het materiaal werd weer onderdeel van de architectuur.

Precies daarin werd zichtbaar wat de techniek mogelijk maakte.

Niet alleen een collectie waaruit een ontwerper kon kiezen, maar de vrijheid om vrijwel ieder beeld onderdeel te maken van een interieur.

EEN BASIS DIE BLIJFT STAAN

De collecties van Textiles & More hebben zich in de jaren daarna verder ontwikkeld. Sommige ontwerpen verdwenen, andere zijn nog steeds onderdeel van het assortiment.

Maar ook jaren later staat de basis van het concept nog steeds.

Dat is misschien wel een van de mooiste resultaten van goede creative direction.

Dat je een positie vormgeeft die sterk genoeg is om duurzaam op voort te bouwen.

Craft The Position.

Geschreven door Daan Barnhoorn.