Als de markt je verhaal overneemt

DERC Salotech ontwikkelt al jarenlang apparatuur vanuit een heldere overtuiging: professionals moeten veilig en efficiënt kunnen werken met apparatuur waarop ze kunnen vertrouwen.

Vanuit die gedachte ontstond ook de MagTrack. Een magnetische robot voor industriële reiniging en oppervlaktebehandeling, ontwikkeld om zwaar en risicovol werk met hogedrukwater veiliger en eenvoudiger te maken.

Toen ik bij DERC kwam, stond het product nog aan het begin van zijn commerciële ontwikkeling.

De techniek was er.

Mijn opdracht lag ergens anders:

Hoe ontwikkelen we voor een nieuw technisch product een marktpositie die niet alleen belangstelling wekt, maar ook vertrouwen wint?

EEN ROBOT FOTOGRAFEREN ALS EEN MUSCLE CAR

De bestaande communicatie was vooral technisch. Specificaties, eigenschappen, toepassingen.

Allemaal relevante informatie, maar het deed weinig om het product zelf gewicht te geven.

Een van de eerste zichtbare keuzes was om de MagTrack niet als zomaar een technisch hulpmiddel te presenteren.

Het product moest de robuustheid, kracht en kwaliteit uitstralen die het ook in de praktijk moest waarmaken. Fotografie werd een belangrijk middel om die positie zichtbaar te maken.

De MagTrack is een industrieel stuk gereedschap. Robuust, mechanisch en gebouwd voor zwaar werk.

Maar waarom zou je zo’n product alleen op een puur functionele manier fotograferen?

Ik wilde hem juist behandelen zoals een autofabrikant een nieuwe auto presenteert.

Contrastrijk licht. Donkere achtergronden. Details van materialen en techniek. Beelden waarin de machine niet alleen functioneel, maar ook krachtig en aantrekkelijk oogde.

Een beetje stoer zelfs.

Dat paste ook bij de mensen voor wie het product bedoeld was. Technische professionals die niet alleen willen weten wat een machine kan, maar ook enthousiast kunnen worden van goed
ontworpen techniek.

Door de fotografie veranderde de uitstraling.

Dezelfde machine kreeg meer gewicht.

VAN SPECIFICATIES NAAR WAARDE

Die zichtbare positionering moest ook inhoudelijk kloppen. Daarom hebben we gekeken naar de waarde die voor gebruikers werkelijk relevant was.

Niet alleen: dit zijn de technische specificaties.

Maar: wat maakt deze robot in de praktijk mogelijk?

Veiliger werken doordat de operator meer afstand kan houden van het hogedrukproces. Efficiënter werken. Een modulair systeem dat voor verschillende toepassingen kan worden ingezet. Robuuste techniek die onder zware omstandigheden moet blijven functioneren en relatief eenvoudig te onderhouden is.

Die voordelen werden het uitgangspunt voor de verdere communicatie.

Beeld, boodschap en bewijs moesten hetzelfde verhaal gaan vertellen.

Dat brachten we samen in een eigen website, een glossy productbrochure en communicatie via LinkedIn.

Maar bij een technisch product kun je uiteindelijk veel beweren.

Je moet het vooral laten zien.

DE PRAKTIJK ALS BEWIJS

Al vroeg kwamen er beelden beschikbaar van demonstraties en van MagTracks die daadwerkelijk in het veld werden gebruikt.

Ook vanuit het internationale dealernetwerk verschenen de eerste beelden, onder andere uit Azië.

Die praktijkbeelden werden een belangrijk onderdeel van de communicatie. Niet alleen vertellen wat de machine kon, maar laten zien dat de MagTrack dat daadwerkelijk deed.

Tegelijkertijd presenteerden we de MagTrack op internationale vakbeurzen. Samen met de standbouwer ontwikkelde ik stands waarin het product nadrukkelijk centraal stond.

Niet een technische machine ergens tussen een verzameling andere producten zetten, maar hem presenteren als iets waar je even voor blijft staan.

De belangstelling op de beurzen was groot.

De verkoop nam toe en via het internationale dealernetwerk ontstond steeds meer interesse vanuit verschillende delen van de wereld.

Maar ondertussen gebeurde iets wat misschien nog belangrijker was.

Steeds meer gebruikers gingen zelf het verhaal vertellen.

ALS ANDEREN HET VERHAAL GAAN VERTELLEN

Bij de introductie moesten we zelf vertellen wat de MagTrack kon.

Inmiddels vertellen dealers en gebruikers dat verhaal steeds vaker zelf.

Via het internationale netwerk verschijnen beelden van MagTracks die overal ter wereld aan het werk zijn.

Geen zorgvuldig geproduceerde campagnebeelden, maar machines die daadwerkelijk worden gebruikt voor het werk waarvoor ze zijn ontwikkeld.

En gebruikers en dealers vertellen daarbij zelf over hun ervaringen.

Over de betrouwbaarheid.

Over de robuustheid.

Over een machine waarop ze tijdens hun werk kunnen vertrouwen.

Dat is uiteindelijk misschien wel de beste reclame die een technisch product kan krijgen. Niet alleen omdat anderen het verhaal doorvertellen.

Maar omdat hun ervaring bevestigt wat je bij de introductie hebt beloofd.

Marketing maakt de belofte zichtbaar.

De praktijk bevestigt haar.

Earn The Trust.

Geschreven door Daan Barnhoorn.